今典张宝全:亏损的中国商务酒店与他的解决方案

发布时间:17-08-07来源:二十一世纪经济报道作者:王营 实习生 徐婷

        因身上浓厚的艺术气息,红树林品牌创始人、今典集团董事局联席主席张宝全被称为“地产界的艺术大师”。1992年,张宝全与夫人王秋杨创办今典集团,如今公司的经营领域已横跨旅游度假、电影及当代艺术产业。

    2009年,他决定退出传统房地产开发,转型旅游度假产业。目前,今典集团已推出三亚湾红树林度假世界、海棠湾红树林度假酒店、青岛红树林度假世界、亚龙湾红树林度假酒店。除此之外,杭州、上海、重庆、拉萨、广州、长白山、莫干山等地红树林也将陆续推出。

    张宝全的创业之旅也充满“艺术性”。他告诉21世纪经济报道记者,除了必要的工作安排,他绝大部分时间会住在远离城市喧嚣的“柿子林”里。这里有郁郁葱葱的树林,异常宁静。张宝全在这里画画、会友,同时也思考他对旅游度假酒店的发展。

    他说,红树林实际不是个酒店。

    传统模式难获利

    商务酒店不盈利几乎是中国酒店业公开的秘密。张宝全对此也有着深刻的担忧。他甚至断言,“中国的商务酒店可以看成是一个‘瘤’。”

    国外商务酒店随着商务活动与家庭出行的需求自然而然地兴起,而中国的商务酒店,最初因为其高昂的价格并不适用于普通家庭出行居住,只好用于商务或者观光活动的接待。张宝全认为,这种因商务或观光带来的是中国商务酒店业的畸形发展。

    “以商务观光为主要客群的酒店作用是睡一觉,第二天吃了早饭就跑。所以酒店送你早餐,吃了早饭你该跑哪里跑哪里,晚上再回来睡觉。现在这种商务酒店,在中国七成不盈利和亏损,不亏损的和能盈利的只占到三成,这对于行业来讲非常危险。”

    另外,商务酒店面临的现状是,随着物价上涨,几十年来酒店运营成本上涨十几倍,但是房价只涨了两倍。张宝全说,传统商务酒店的盈利模式中,住房收入占比约70%,餐厅等服务占比30%。主要靠客房收入盈利的商务酒店,已经难以获得足够的经济利益。

    事实上,中国酒店另一个现状是,很多酒店并非市场需求催生,而是地方招商和开发商要做房地产开发促成。

    多重因素引发中国商务酒店不盈利或亏损。21世纪经济报道记者查阅了一些商务酒店的业绩报告。比如,号称湖南省首家超豪华五星级酒店的华天酒店,其预计2017年上半年归属于上市公司股东净利润是亏损11000万元-9000万元;在2016年,这家酒店亏损8736.21万元。一家管理规模位居“全球酒店集团50强”第37位的金陵酒店营业收入同样不佳。这家公司业绩报告显示,2016年公司实现营业收入83465.09万元,同比增长9.97%;其中酒店业务收入41467.36万元,占总营收 49.68%,同比增长 0.69%。

    红树林不是酒店

    针对中国商务酒店现状,张宝全抛出的解决方案是“卖生活而非卖睡觉”。他断言,中国度假时代正在到来,而中国城市也面临从观光到度假的转型。

    理解度假时代,张宝全认为,首先要搞懂“观光”和“度假”的区别。这两个概念常被归入“旅游”这一笼统的概念中,但是二者区别非常明显。“观光”并非每天必需,就像某个景点,也许几年才去一次;但度假不同,它是卖每时每刻都需要的生活方式。

    那么,张宝全卖的是什么样的“生活方式”?

    他打了个很“艺术性”的比方,“生活方式就是你可以在阳台上喝着咖啡,在马桶上吃着面条。”他认为把中国乃至全世界当下最好的艺术、休闲、文化、娱乐按照生活方式形态装进去,才叫度假目的地。

    张宝全认为,生活方式是度假时代的文化产业。他将以单一产品、单一功能为主的购物中心模式定义为2.0方式,将业态多元化的商业综合体定义为3.0方式,而他所要打造的红树林度假项目模式称之为“1+X”的4.0生活方式商业。“红树林不是传统酒店”,按照张宝全的说法,红树林是一个综合体的集群。

    他所打造的红树林模式中,不同类的生活服务互相打通,而非让每个商店互相独立经营,手工艺、咖啡、服饰等业态可以进驻书店。

    张宝全还为红树林模式规划了两个阶段,今年底将完成他心中的第一阶段,即用重资产讲故事。“生活永远在重资产里,而非轻资产。电商在消费时代的革命会让人认为是轻资产好,而度假时代到来,就要找到供应时代的产品。这个产品就是度假产业。电商能冲击的是标准化产品,它打破了空间对购物的限制,但是地面体验却无法被替代。在电商时代更要发展线下的社群和生活体验类服务,这才是线下门店的优势所在。”

    红树林规划的第二阶段是快速复制、扩张,并最终让消费者实现全球分时度假,这也是张宝全的另一个战略性目标。消费者只需要购买红树林的度假卡,就可以通过红树林全球度假平台,在全球超过3000家酒店、民宿度假,实现“一卡在手,全球度假,全球养老”。

    目标本地客群

    度假经济中的度假酒店并不意味着完全抛弃了商务属性。度假目的地的核心消费人群中,家庭占三分之一,还有三分之二来自会议会展的与会人员。而在度假经济的本地市场、本地区市场、中国市场和国际市场这四个层级中,张宝全认为本地度假市场占最大比重。以青岛红树林度假生活区为例,青岛本地及本地区市场消费群体即可达到六成,这足以为红树林带来充足盈利。

    不过,张宝全的度假目的地酒店盈利模式与商务酒店不同。据他透露,红树林的项目盈利中,客房收入只占三分之一,非客房收入(如餐饮、购物等)占了三分之二。他表示,2004年开业的亚龙湾红树林度假酒店在开业次年即实现盈利,年均毛利率高达64.9%,超过酒店业30%这一平均数;2015年,三亚湾红树林度假世界平均向每套产权客房分红10万元以上。

    本地市场的兴起与现代人生活、工作压力大密切相关。这一类人群在工作压力面前有一定的逃离欲,而时间和空间对其选择休闲地有一定限制,因此近处的生活空间成为他们周末出行的主要选择之一。

    采访结束后,21世纪经济报道记者问张宝全,“为什么喜欢呆在远离市中心的柿子林?”张宝全说,物理空间的隔离能让人静下来,而一到城市,人会不由自主地焦虑。为了让他这个“隐秘的居所”最大化实现人与自然高度融合,张宝全甚至没有在这里设置城市里惯常见的任何一种引导性标识。