度假生意要靠卖文化、卖生活赚钱

发布时间:17-07-28来源:中国房地产报作者:李克纯

  1992年,邓小平在视察武昌、深圳、珠海、上海等地时,发表著名的“南方谈话”,自此中国掀起第二次改革开放浪潮。那些如今我们耳熟能详的创世纪大佬也是在那一年开始登上历史舞台。

  这些“92派”身上有着一种别样的家国情怀,经济史学界几乎都愿意把1992年和企业家联系在一起进行思考,那个时代的企业家成为一个时代最瞩目的明星。这其中有一位身兼数职的“顽派”代表——红树林度假世界创始人、今典集团董事局联席主席张宝全,他从事过中国社会“工农商学兵”几乎所有职业,下过乡,做过木匠、战地记者和猫耳洞作家,写过剧本、当过导演,出版有个人小说集、影视剧本集、报告文学集……

  张宝全被称为地产界的艺术大师,也是地产界少有的几位有情怀的企业家之一。2009年中国房地产市场迎来全球金融危机爆发后的一波反弹,张宝全敏感地意识到传统房地产开发模式将走到尽头,果断带领企业转向度假休闲产业,并一手打造了 “红树林”这个开辟业界先河的度假目的地综合体品牌。也正是他的“转型”特质让我们看到了那一代企业家的创新与改革的力量。

  1992年, 中国房地产报创刊,并一直见证着中国房地产业的发展。25年后,中国房地产报特邀张宝全一起分享改革历程,重温改革初心。

  中国进入度假时代,高品质的度假生活方式成为刚需

  中国房地产报:1992年,是什么让您放弃挚爱的电影导演,下海创立今典集团?

  张宝全:电影是我心中的痛。当初在部队当战地记者,帮助演出队编导的话剧《走向硝烟》获全军文艺汇演一等奖,并在全国巡演几百场。离开部队前,我拍了《第一百首歌》,不仅编剧导演,连作词作曲都是我干的。那时候觉得自己的使命应该是电影。后来考上北京电影学院,成为谢飞老师的学生,以为电影梦终于可以实现了。但毕业后才发现坐冷板凳的导演很多,想拍电影必须自己找钱。按当时的行情,有50万元就可以去拍电影。我觉得自己也不笨,一咬牙就下海了,但没想到自己在经商的路上越走越远。 1992年先来到深圳,但感觉那里已经很饱和了,就又到了海南。第一次到亚龙湾,真是从来没看过那么好的蓝天、沙滩。当时的亚龙湾一个酒店都没有,我坐在沙滩上,就想如果在这里有个自己的咖啡馆……一切就从那个时候开始了。

  中国房地产报:1992年是下海的一个关键时间点,而2009年是今典集团另一个关键节点,当时房地产还是很火爆的,而文化旅游行业是一个前期投入非常大,盈利周期很长的烧钱行业,您当时毅然决然的转入这个行业是看到了什么?

  张宝全:现在大家说我们有前瞻性,但最初的亚龙湾红树林完全是巧合拿下的。2002年春节,我和王秋杨准备去土耳其过年。我们家老二从小就乐呵呵的,那天却一直哭个不停,我们就临时改变行程,去海南过年。

  当时亚龙湾只有两家酒店,客房都订满了,只有总统套间。后来全家住了5天,游泳的时候就突然想为什么不在这儿拿块地?过完年,我又回到三亚,在亚龙湾拿了一块地。这才有了亚龙湾红树林酒店。亚龙湾红树林开工到开业8个月,全世界五星级酒店都没有这样的速度,最重要的是我们当年就运营盈利了……

  为了建亚龙湾红树林,我们看了很多国外度假酒店,当时全世界排名最好的酒店,泰国的安缦普里给我印象很深,才知道度假最值钱的是自然,让人忘记时间和空间。这奠定了红树林的基因。

  中国房地产报:按照过往的经验,不配建住宅的酒店是很难盈利的,红树林度假酒店是怎么打破这种僵局的?具体红树林模式是怎样的模式?

  张宝全:传统酒店是卖睡觉(客房)挣钱的,红树林不是,红树林是卖生活。红树林是度假目的地综合体,靠时尚、休闲、艺术、娱乐、购物等多项体验要素来支撑,构成完整的度假生活方式。此外,大家也将红树林看成一个文化产业,因为这里面的所有艺术文化设施都是当下最好的。这样的文化休闲度假航母在国内称得上独一无二,三亚湾红树林度假世界, 4000间客房,70万平方米,71个酒吧餐吧,13个电影外景、水上乐园等,吃喝玩乐应有尽有。

  一般而言,当人均收入达到5000美元时,就意味着进入度假时代。现在中国很多城市人均收入已经超过了8000美元,度假已经是中国一个正在崛起的需求,但 “中国进入度假时代,却没有真正的度假生活供应”。红树林将自然、时尚、文化、艺术融入一体的度假综合体优势就体现了出来。今年1月份我们三亚湾红树林收入1.1亿元, 这在中国应该是首例。明年1月份预计会有1.8亿元——2亿元的收入,而中国大多数酒店全年收入才几千万。

  文旅和房地产是风马牛不相及的两个行业

  中国房地产报:2009年转向休闲度假产业以来,您觉得最难的是什么时候?那个时候大众旅游还不像现在这么普及,红树林开发建设到运营的过程中,是否会有某个时刻让您觉得很难坚持下来?后来是怎么解决的?

  张宝全:红树林分为两个阶段,第一个阶段是用重资产讲故事,搭建红树林模式平台、南北航空母舰、全球交换、V客会卡全球度假、全球养老。第二阶段是快速发展。最难的是第一阶段,用钱讲故事,如果故事没讲完,钱没了,那就麻烦大了。到今年底,青岛红树林、海棠湾红树林的开业,全球度假平台的推出,V客会的销售,标志着第一阶段的结束。

  很多人觉得轻资产好,去重就轻,但卖生活一定是在实体经济里,不可能是轻资产。红树林在第一阶段大量的是投入,产出很少,尤其是开业前更是投入最大化、产出最小化。但今年下半年开始,会开始变化,青岛红树林、海棠湾红树林都会有完全不一样的表现。如果说最难的时候,应该是去年和前年吧,那正是重资产投入的关键节点。现在青岛红树林、海棠湾红树林都开业了,这标志着红树林南北两个航空母舰、红树林度假平台都建成了,用重资产搭平台的时代也就结束了。

  如果还有什么困难,应该是运营了。国内的酒店管理人才大都出自传统商务酒店,他们不仅没有卖生活的概念,甚至还很顽固,你得和他们斗,改变他们的观念。亚龙湾有一家酒店开业时请我们去,在大堂喝咖啡,咖啡杯垫是塑料的,老被风吹走,我问酒店经理为什么不用竹子或木质的杯垫,经理说总部不批,说这不符合标准。

  中国的酒店运营团队往往受到这些影响。有时我刚把某样设计改过来,到了他们手里,就又把原来的一套弄上了。这中间的交涉非常累。

  中国房地产报:红树林在第一阶段的现金流问题是怎么解决的?第二阶段的主要模式是怎样的?

  张宝全:我们三亚湾的项目很感谢国开行的支持,当时这种休闲度假模式其他商业银行都不太有信心,但国开行对这种影响国计民生的项目敢于支持。

  第一阶段红树林现金来源主要是自有资金加上银行支持。过去我们做传统小区时,所有配套都是自持的,为我们银行融资提供了保障。

  现在红树林模式已基本呈现,今年下半年到明年进入第二个阶段,快速发展,轻重结合。所有红树林里就三亚湾红树林卖了10%的客房,其他红树林都没卖,主要目的是减轻前期资金压力,保证相应的现金流。后面的红树林再建设时就会提前卖V客会卡。每个红树林只要卖出三分之一的V客会卡就可以收回投资。

  这种模式会让传统地产商吃惊的。目前红树林的第二阶段已经启动。现在都是各地政府来找我们建红树林,长白山、重庆、腾冲……我相信过不了几年,红树林中国地图的扩张会越来越快的。

  中国房地产报:现在旅游市场面临的一个问题是,随着国家政策的支持,文化旅游消费需求旺盛,房企纷纷转型文化旅游产业,不少打着“旅游”幌子的地产兴起,带来了行业泡沫也加剧了行业风险。在您看来,地产企业要想转型文旅,最重要的事情是什么?

  张宝全:房地产是靠卖房子挣钱,文旅是靠运营挣钱,看起来好像都有房有地长的很像,实际上是完全风牛马不相及的两个行业。也就是说地产做文旅,不是转型,而是转行。现在很多地产商做文旅,其实是项庄舞剑、意在沛公,意在房地产,还是靠卖房子挣钱。这一次可能成功的可能性很小,甚至是灾难性的。

  特色小镇应该是自己“长”出来的

  中国房地产报:特色小镇现在是一个风潮,您怎么看待其中的机会?

  张宝全:我对特色小镇一直不积极,甚至是比较被动的态度。特色小镇不是人为“建”出来的,应该是自己“长”出来的。

  美国为什么能出现那么多特色小镇?因为美国城乡差别小,乡村生活设施和配套条件比城市还好。这些小镇从城市中自然而然长出来,代表了这个阶段政治、经济、文化的成果。我们最大的障碍是城乡差别大,好的配套都集中在城市,人才、资源不会往小镇集中。想通过资本去拔苗助长,不但做不成小镇,还把原来的优势毁了。我们可以重视特色小镇,有条件的孵化它,但还没到全面建设、大规模发展的时候,更没到“大跃进”的时候。

  中国房地产报:特色小镇的本质还是运营,对此您有哪些经验可以分享?

  张宝全:发展特色小镇关键在于运营, 要有内容。无论产业内容还是度假内容,核心是靠这些内容挣钱,是内容立镇。如果依然还是拿内容做幌子做房地产,我认为90%以上要失败,不会成功。

  中国房地产报:我们回到创世纪这个主题,张总作为伴随市场经济成长起来的企业家,您认为市场经济最需要什么样的企业家精神?

  张宝全:1992年中国发生了很多变化,其中包括企业家阶层的崛起。企业家第一次作为一个群体登上历史舞台,他们勇于创新,大胆改革,创造了市场经济一个又一个奇迹。这种精神,是92派企业家留给时代和社会的宝贵财富,也是市场经济最需要的。

  中国房地产报:请张总为25周岁的中国房地产报送个寄语和祝福。

  张宝全:1992年创刊的中国房地产报经历了整个中国房地产发展全过程,既是见证者也是推动者,无论是开发商还是买房人,在这个平台上面都获取了很多自己需要的东西。祝福中国房地产报越来越好,继续以媒体的力量推动这个行业的健康良性发展。