【好文章】“红树林”不靠卖房来赚钱 ——专访今典集团董事长张宝全

发布时间:15-01-29来源:中国城市报作者:管理员

 

2007年开始就放弃所有住宅业务去搞电影、玩艺术的今典董事长张宝全,被业内很多人认为是“不务正业”。2014年底,今典集团刚刚公布了旗下三亚湾红树林度假世界的分红报告,预计2015年平均每套产权客房的分红将达到15万元。

作为国内首家靠经营支持开发的旅游度假资产,这将是三亚项目的第三年度分红——今典集团早期拿出红树林部分产权向公众出售,投资人买下产权后,除每年度假30天,其余时间将客房交付酒店统一经营,并参与每年红树林所有经营业态的利润分红。从2013年的每间1.1万到2015预计的15万,让人们不得不把视线再次聚焦到张宝全和他的“度假帝国”。

根据张宝全的介绍,2015年三亚湾红树林的收入目标为17亿,预计毛利率将达10亿元。当记者问道,会否考虑提高客房产权销售比来加速资金周转时,张宝全显然不太乐意。在他看来,红树林一定是靠运营来盈利的。上市计划不会变,后期靠发行REITs等方式募资,远比卖房子要“靠谱”的多。

谈到三亚湾项目马上迎来全部开业,张宝全显得紧张又期盼。“这相当于把度假综合体模式在中国第一次全面呈现,包括他的运营优势等。”他进一步解释,2015年是今典集团转型的成功年,因为2015年之前公司还只是通过房源销售来盈利。当红树林真正变成经营型资产时,张宝全说,“这实际上和房地产开发已经没什么关系了,因为已经完全转向了靠运营来挣钱”。

面对城镇化浪潮,张宝全也直言“这和房地产没什么关系”。在他看来,尽管现在养老地产、文化地产等名目繁多,但无非是两个方向去“折腾”:居住型和经营型。他认为,实现城镇化,在土地规划上,住宅应只占比两三成,剩下的都该是运营型资产。“这也算是强迫地产公司去转型吧”,他笑称。

 

以下是本报记者对今典集团董事长张宝全的独家专访:

白银时代下运营为王 

中国城市报:万科总裁郁亮说房地产已经进入白银时代,在您看来,白银时代房地产界最显著的变化在哪?

张宝全:在黄金时代,地价和房价的增长,超过了融资成本,是人找房子;而白银时代,地价和房价的增长已经低于了融资成本,是房子找人。

过去15年,中国房地产的本质就是金融产业,尤其在房地产特别热时,老百姓不仅把它当成居住型的资产,成为最大的消费,同时也看作投资,是实现增值保值的一个重要途径,也是唯一途径。但是,随着白银时代到来,中国房地产开始正常化以后,它可能有保值功能,但增值就没那么明显了。

对此影响最大的可能就是房产税,尽管目前法理上还找不到依据,但实际上,中国政府实施房产税的决心是必然的,因为土地财政不会持续长久,全世界能够持续下来的还是不动产财政,这样才能实现一个城市的土地资产持续运营,况且一个城市也没那么多土地可以卖上一两百年,所以给房地产税立法是迟早的事。待房地产税正式实施,像商业性的房产,比如红树林就不会受影响,因为房地产税主要针对非经营、住宅类房产。 

中国城市报:红树林前期是不是有一些拿地上的优势?

张宝全:土地里面住宅最贵,商业和酒店的地最便宜。相比在北京拿一块住宅,我可以去其他地方拿8-10块商业用地。另外,政府也觉得红树林对当地经济、文化有拉动,对城市的转型帮助很大,所以愿意支持,挂牌时也乐意接受我们的价。同时由于没有住宅,也就少了竞争者。这就意味着,每个项目的前期投入,只需传统住宅的10%,直到土建完成,才投入传统地产的30%-40%。真正的投入在精装、设备,这个阶段可能会需要金融机构的支持。下一步,红树林也会开放一定比例的股权,做股权融资。

红树林的一些配套,比如能容纳5000人同时宴会、7000人同时开会的这种规模的会展中心,全中国仅红树林有,放在三亚是三亚最顶级的,而落在青岛就是青岛最顶级的。海棠湾今年9月份开业,将成为中国的第一个七星级度假酒店。迪拜用黄金来体现七星,但红树林不同,我们不会把黄金铺在马桶盖上,主要还是用设计、艺术来凸显它的价值,我相信这是大家会感兴趣的。

中国城市报:您之前提过“买我们的产品就像买基金”,这句话怎么理解?

张宝全:商业资产的本质就是做运营,其中盈利很重要,它是衡量资产是否良性的唯一标准。红树林第一年,60平米的一间房就分红了1.1万,去年分红是3.6万,今年每间房预计到15万。按照初始开盘2万一平米算,分红回报已经到了10%。现在买基金的盈利,哪有10%呢?而且产权还是个人所有,既有产权的保值,又有分红收益,同时一年内还有30天在全国的红树林产品免费度假。

中国城市报:红树林的运营、盈利模式是怎样的?

张宝全:房源的销售比目前是10%,最近打算再加3%-5%,全部加起来差不多在15%左右。之前是以销售部分房产作为收入来源,但今年红树林全盘开业后,相信很多资本会开始关注起来。它每年都会有运营收入,不像传统地产开发,一个小区卖光了就要找下块地,这个项目好,不代表下个项目也好,它运营不稳定。换句话说,现在的资本市场,很难再找出像红树林这么大盘的具有持续稳定的运营盈利能力的产品。

中国城市报:就我之前对一些投资商的了解,对于旅游地产这块,抱着观望态度的还是居多?

张宝全:现在很多旅游地产的本质,还是靠卖房子挣钱,不是运营。多数套了旅游概念,实际上还是房地产思维。这些旅游地产既不是传统住宅,也不可经营,后面就会产生后遗症。很多人觉得红树林还不错,红树林不仅是有钱就够了,还有内容、能力、资源的整合,是创造了一种全新的生活方式。红树林目前,已经通过盈利证明了这种模式是可行的,不需要怀疑。

红树林相当于转行

中国城市报:红树林是转型还是转行?能以转行来定义红树林吗?

张宝全:我认为可以,这就意味着整个模式不再以销售为导向。红树林转行了,也就不能用传统地产的运营管理模式来对待,房地产是人治,红树林必须是法治,靠程序化管理。房地产运营模式很粗糙,但是经营型的资产很细腻,程序复杂,还要提高效率,二者是完全不同的模式。

中国城市报:红树林是从2007年开始退出住宅市场,如果现在还有一些传统房企想像今典一样,进入度假目的地这个市场,您觉得还来得及吗?有什么建议?

张宝全:任何企业一定要有经营意识。比如去做养老公寓,得认清楚这个和传统住宅不一样,有可能人们只住三个月,其他九个月空置,空下来时谁来帮他运营?不管是委托给其他机构或者是自己运营,最重要的是要和临时居住人产生关系。住宅区家家都有厨房,但运营型资产即便是有厨房,也很少有人用,因此,就要考虑怎么让这个群体能在那个空间里吃喝玩乐,安心度假。 

羊毛出在骆驼上

中国城市报:以红树林为代表的度假地产,它最大的特点是什么?

张宝全:观光主要针对中低消费人群,靠人头经济和门票经济,而度假是中高消费人群,它不是靠客房,而是卖生活方式,靠体验消费来挣钱。所以要有最好的时尚,最好的艺术,最好的景观资源。

会议、会展都属于文化产业的范畴,这也是度假地产的核心。像拉斯维加斯,八成是会议会展,根本不是赌场,奔着博彩去的也就占比15%;而澳门的会议会展也占了近七成。去年在三亚湾,我们共接待了21个会议,其中有两个会5000人以上,而在三亚其他地方,1500人以上的会议都是没法接待的。大家可能打着会议之名去度假,但如果不把吃喝玩乐匹配好,会议会展也做不好。

中国城市报:八项规定出台以后,会议会展这方面的业务会受到一定影响吗?

张宝全:像5000人的大会,哪有那么多官员。我们的会议主打高端商务,政府管理对红树林没有任何影响。另外,去年海南三亚到了春节很堵,这说明以家庭为主的度假已经兴起,不仅仅是经营会务方面,中国全民已经进入度假时代。中国市场很大,但真正的度假产品却很少。

中国城市报:今典集团以后会继续把精力集中在度假地产上?

张宝全:这是当然,我们在住宅市场特别好的时候都坚决抛弃了,现在总算熬出头,肯定更不会改变。如果上市了,融了资做什么?到时就可能会考虑到国外收购项目。将来买红树林度假卡,一卡在手,可以全世界度假。

中国城市报:这种分时度假模式,和途家、Airbnb类似的旅游短租产品有什么区别?

张宝全:红树林的模式是自我运营,自主品牌,而这些产品,他们本身不具备运营的优势。

中国城市报:红树林后面会有哪些创新?

张宝全:红树林是一个很大的平台,后面有很多内容。比如奢侈品店,从和商务部签约到开店,就一个月时间,这让市场很意外,因为我们卖的东西比免税店还便宜15%。传统免税店只能靠卖东西一个渠道挣钱,而红树林容量大,奢侈品店保持不赔钱就行,但通过它可以带来餐饮、住宿等其他方面的收益,这就是羊毛出在骆驼上。另外,由于买手选货时不可能把握每个人的心理,所以有近三分之一甚至一半的利润在库存,传统店面是卖给奥特莱斯消耗掉的。但红树林的消费群体很大,比如3000人、5000人的大会,就可以和奢侈品店谈条件打折,将其产品作为奖品送给参会者,这样开在红树林的奢侈品店也就是具备了处理库存的渠道。虽然免税店没有关税,但它成本费用上要加50%左右,没有太多利润,还有很多库存。我们关税在20%多,再加百分之十几、二十几的成本费用,依然可以比他卖价低,卖多了盈利,卖少了也不赔钱,因为没库存。 

城镇化是在帮助房企去转型

中国城市报:很多业内人士看好城镇化前景,今典也是住宅起家,您是怎样看待城镇化浪潮的?

张宝全:前些年一个大的误区是,我们把城镇化当成了房地产化,这是非常糟糕的。城镇化的产业一定大部分是经营型的,现在城市里有七八成是住宅,而城镇化应该正相反,居住只应占二至三成,剩下的是运营型资产。城镇化一定是产业化的过程,文化地产、度假地产也好,它一定不是靠卖房子来挣钱,而是针对城市人的新型产业化。

中国城市报:不靠卖房子,而是运营来赚钱。那么在您看来,城镇化对房企是利好因素吗?

张宝全:城镇化是向城市边缘延伸,没有传统的地段优势,所以传统房地产企业进入一个新城市区域时,可能竞争不过本地的小企业,人家800万盖的房子可能要比你1000万盖的还好。城镇化其实和今天的许多房地产公司没什么关系,真正的城镇化是去住宅化,是经营型的产业地产化。这也一定程度上算是帮传统房企去转型、转行。